凤凰策略一碗方便面里的商业文明

我的老家河南是中国的面食之乡，以一省之力，生产了全国70%的水饺、60%的汤圆、25%的馒头和33%的方便面。平时，我也最爱吃面食。

2018年，我随中国食品科学技术学会组织的一个代表团到日本东京参加世界方便面大会，写过一篇《一碗方便面的创新经济学：增长的极限与发展的无限》。当时的背景是整个行业面临的压力，如一些消费者认为方便面有添加剂，是油炸食品；又如外出打工者的数量不再增加，开始减少，而这是方便面消费的重要群体；高铁上的餐食供应，也对方便面造成了一定替代。

但通过在日本的访问以及和中国企业的交流，我感到中国方便面并未夕阳化，而是在发生结构性变化，具体表现为口味和营养并重、细分化、高端化、正餐化，等等。

虽然靠外延扩张而增长的时代过去了，但真正的好产品往往在此时开始涌现。

过去7年，大致印证了这些判断。一碗普通的方便面，因为做出了许多差异化创新，让不少都市里的年轻人也喜欢上了它。

而在曾经高度固化的行业竞争格局中，也有一个明显变化，即白象食品的市场占有率不断提高，目前已接近昔日双寡头之一的“统一”。

白象为什么？最近的一件事，让我得以从商业文明视角来做一些观察。

一、充分透明、彻底透明

何谓商业文明？

简单说，商业文明就是以人为本的价值创造。迈向商业文明的企业，一般要经历四个阶段：

1、用正当的方式获利；

2、用创新的方式创造消费者价值；

3、对利益相关者负责；

4、回馈社会，成为社会进步的阶梯。

从我的长期观察看，中国企业在商业文明方面是有正知正念的。这既有“义利并举”的传统文化影响，也是一种法律要求。

中国《中华人民共和国公司法》第五条就规定，公司要“遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”。

问题在于，中国市场高度内卷，会“诱致”企业急功近利。有时，甚至整个行业也机会主义化了，潜规则流行，偏离了以人为本的商业文明航道。

6月29日，白象食品宣布，推出以面饼克重命名的大分量方便面产品——“面饼120克”，并在包装上醒目注明。该产品是由原包装产品“多半”更名而来。

大分量方便面起源于上世纪90年代，当时方便面面饼的规格大多在60～70克，很多消费者觉得“吃不饱”。

白象在行业里最早捕捉到这一痛点，率先推出了100克面饼的大分量产品，通过克重的差异化打开了一个新空间。

此后，白象持续对这一品类进行需求挖掘和产品创新，以实现“不仅份量足，而且口感佳”。

白象此前推出的“多半”，是110～120克大分量产品，比通常的60～70克面饼确实是“多半”。将它们作为商标申请注册，初心是为了与常规份量的产品做区分。但在一些消费者和网友感到困惑、提出意见后，白象很听劝，即知即改，迅速回应，决定停止生产原包装产品，终止使用“多半”的产品名，而以“面饼120克”的新包装焕新上市。

包装的更换，并不是产品本身有问题，是产品名的问题。尽管要付出不少成本，但任何能让消费者满意的投入，都是值得的。

白象董事长姚忠良说：“白象走到今天，以市场为导向、以消费者为本是指导思想，也是经营原则，就是及时、充分地满足消费者新的需求以及需求的变化，按照消费者的内心需求去做。尤其是社交媒体时代，只有透明化，才能和消费者无缝连接。‘白象120克面饼’所展示的，就是充分透明、彻底透明的态度。”

二、白象的“克重法”，格力的“称重法”

白象以不加修饰、实实在在的面饼克重来命名产品，令我想起另一家企业的故事，即格力电器。

多年前，我与河南金龙精密铜管公司时任董事长李长杰交流。该公司是精密铜管领域的领军者，主营产品包括空调与制冷行业所用的各类高精高效铜盘管。中国最大的几家空调企业都是他们的客户。

李总告诉我，这些企业的产品质量都不错，但要论铜管的用料之足，首推格力。很简单，格力一台空调用的铜管比别人多，空调比别人重。

后来我了解到，铜是空调行业的主要原材料之一，约占原材料成本的20%。铜管成本高，价格贵，所以不少企业想方设法少用铜，近年来行业里也兴起了“铝代铜”的浪潮，因为铝材成本仅为铜的1/10。

但在这方面，格力一直很“保守”。他们认为，铝的导热系数远低于铜，要达到相同的换热效率，必须增加材料用量或改变设计。铝的熔点较低，焊接工艺复杂，易产生气孔和裂纹。铝在潮湿环境中易发生电化学腐蚀，可能导致管路穿孔、制冷剂泄漏，这会影响空调的长期可靠性。所以格力一直坚持使用成本更高、可靠性也更高的铜材。

上个月，董明珠还表示：“铝的耐久性、稳定性没那么高，我们在没有百分百把握的情况下不会以铝代铜。”她还说过，即使当废品卖，格力空调都能多卖150元。

据说格力空调比普通空调重15斤，其背后是扎实用料的铜管与钢板，能显著提升空调的耐腐蚀性与使用寿命。也因此，格力在行业里敢于承诺“10年免费包修”。

无论白象的“克重法”，还是格力的“称重法”，都是一种数字化的、定量的表达。不玩概念，不搞话术，不模糊标准，一是一二是二，让消费者清清楚楚地知道，购买的到底是什么价值。

商业文明，就在这样的细节中。

消费者最聪明，消费者往往也是从细节中去感知和认知，并决定了选择谁。

三、迈向商业文明，永远是进行时

7月16日，央视主持人撒贝宁走进白象在湖南平江的生产基地，深度探厂。全程近两小时的直播中，小撒以“一日厂长”身份，体验了从和面、醒面、压延、切丝、质检的透明化生产全过程。

直播中再次进行了面饼克重实测，每块“面饼120克”的实际重量均达到并略超标注克重。

通过央视的直播，人们看到了白象的更多细节——

为确保油的品质始终处于最佳状态，在生产过程中不断续新油。每 12 个小时，罐里的油换掉约80%。这不仅减少了油在高温下的劣化，还有效避免了因油质问题导致的品质下降；

在流水线上，工人每天需要完成6道消毒程序：换工作服、戴口罩帽子、手部浸泡消毒液12秒……对食品安全的坚守，变成了“可量化”的步骤；

在质检中心，每20分钟就有一次抽检，涉及86项指标。从布拉班德检验室对面粉弹性的量化测试，到理化实验室对盐分、水分的精准把控，再到微生物培养箱中对菌落的严苛筛查，一系列高精度的科学仪器，用精确计量代替了“差不多”的经验判断……

小撒说：“厂长的角色并非权威的象征，而是责任的担当。”这是他一天的体会，也是白象创立28年的坚持。

如果说工业化、数字化、理性化奠定了白象的品质之基，基于消费者导向的创新，则赋予了白象产品以灵魂。

在健康价值方面，很多消费者依然对“高盐、低营养”有顾虑，确实也有多数品牌仍在使用粉包调味，忽视营养配比。

白象的做法是，主动将健康标准前置，用酱包替代粉包，减少钠含量；通过优化工艺降低油脂摄入。其产品逻辑不是降低健康营养来换取利润，而是用技术革新实现“安全与美味并存”；

在情绪价值方面凤凰策略，白象的挖掘更具创新性。针对Z世代“求新求奇”消费心理推出的香菜面，首月销量突破500万包；辣条拌面复刻童年记忆，麻辣小龙虾拌面让年轻人在家就能享受到夜市热门小吃，满足了其对便捷与潮流饮食的双重需求。当年轻人在直播间分享“辣条面回忆杀”时，方便面不是填饱肚子的工具，而变身为社交货币，传递着一种情感认同。

在文化价值方面，白象把各个地方的中国面和中国情、中国心结合在一起。白象研发中心深入挖掘各地的特色美食，融地域风味于现代食品生产中。以老母鸡汤面系列为例，白象采用慢炖工艺，精心还原了老母鸡汤的地道风味，将浓郁的家乡味道带到四海游子的餐桌上。以面为媒，白象悄然传递的是“美食在东方，东方看中国”的文化情怀。

工业文明的科学理性，商业文明的情怀感性，在白象身上，这两者正融为一体。

而这一切的根基，还是对消费者的尊重。既然商业文明是以人为本的价值创造，人在变，服务于人的商品和服务也要“日日新，又日新”。

迈向商业文明，没有完成时，永远是进行时。

四、根植于对消费者最朴素的尊重

很多人曾经以为，方便面市场的巨头垄断之势，不可动摇。

白象近年来的创新表明，当企业真的用心倾听消费者的声音，不断用创新追随消费者的脚步时，原有的市场格局就会松动，朝着“用户导向型创新者”所在的方向倾斜。

商道即人道。近年来，在行业里，每当发生重大自然灾害时，白象总是最先做出救灾义举。“白象来了”，已是常态。

无论是用创新不断提高产品的性价比，质价比，心价比，还是用透明化、可验证的方式取信于广大消费者，以及对社会责任的担当，白象的进步，也是商业文明的成长。

从这个看“面饼120克”，不是一时兴起的结果，而是白象在长期商业文明演进中的必然突破。

商业文明不是高不可攀的概念，而根植于对消费者最朴素的尊重。

尊重不需要华丽的辞藻，而书写在与消费者互动的每一张“意见簿”之中。

当这种尊重成为企业基因，它终将超越商业范畴，成为推动社会进步的微观力量。

在商业竞争中，谁将赢得未来？我想是这样一些企业——它们不仅能“看见”消费者，更能“听见”消费者未言明的期待；它们不仅要满足消费者当下的需求，更能预判未来的趋势；它们前进的路上不可能没有坎坷，但每一次坎坷都能成为新的契机，和消费者的心贴得更近。

风雨过后见彩虹，而今迈步从头越。

从创新到“创新+商业文明”，“面饼120克”如同一个新坐标，它不仅属于白象，也属于整个行业。

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